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一部活生生的屌丝逆袭记,拒绝高端尊贵,偏爱年轻人,年卖3个亿,火遍川渝

发表时间:2017-04-19 稿件来源:优发娱乐_优发娱乐手机官网网站_youfa8.com【唯一官网】 浏览次数 1698 来源:优发娱乐_优发娱乐手机官网网站_youfa8.com【唯一官网】

  【优发娱乐_优发娱乐手机官网网站_youfa8.com【唯一官网】】素色卫衣,牛仔裤,黑色休闲鞋。陶石泉身着朴素简单的装束出现在采访间,浑身散发着一股年轻劲儿。

  “保持年轻的秘诀是永远保持好奇心。”他笑谈着这些年的过往,年龄给外表带来的最大改变,可能只是眉宇间又多了几条皱纹。

  正是因为保持着好奇心,在白酒行业浸淫多年,当职位升到能够清楚看见未来几十年的生活轨迹时,他毅然决然地选择了离开,转身投入到更年轻的人群中,开辟出一块更年轻的白酒市场。

  近几年白酒市场一直不景气,即使最近整体有了复苏的态势,中小酒企业生存依然艰难,很多小企业都还卖着2013年的库存,货款大多也拿去还了贷款,而不是再投产。

  茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等名酒企业似乎已经瓜分了绝大多数的市场。然而,一个近几年才出现,售价仅仅20元的小酒品牌,成了白酒界的一匹黑马。公司年销售额保持了100%的增长,短短几年,就达到了3亿的销售额!做到了川渝两地小酒行业第一!

  【我们未必出类拔萃,但一定与众不同。也许我们之间需要约酒一次,来拉近彼此的距离。大海航行靠舵手,百万雄兵十人起看见萌世界。】

  从语录瓶到表达瓶,再到去年11月才面市的拾人饮,以及刚发布的限量版萌系产品,江小白一如既往地秉承着一句话的简单调性。“江小白只需要一句话就可以讲清楚。”陶石泉尝试着把”一句话”做到极致。起初,陶石泉自己为每瓶酒写文案,【快乐喝小酒,寂寞唱老歌】、【人在江湖走一走,吃饭喝酒耍朋友】、【小心地滑,扯着蛋】……渐渐地,这些独特的语录成为消费者购买江小白的冲动,大家开始主动为江小白宣传,拍照、发微博和朋友圈,每个人都在传递着『我是江小白,生活很简单』的价值观。

  既然人人都是江小白,那为何不让大家都来表达自己呢?

  2016年七夕情人节,江小白推出了“表达瓶”新品——我有一瓶酒,有话对你说。瓶身上有一个二维码,扫描后可以进入H5互动页面,消费者可在页面上写下想说的话,上传自己的照片,便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

  然而,不管是语录瓶还是表达瓶,外界通常单纯地把它看成是江小白的营销手段。面对质疑,陶石泉并不做过多解释,他在为朋友的新书写的序中说道:“我们理解的新媒体互动,不是文案,不是段子手,而是创造一个剧本——一个引导用户参与进来导演、表演的剧本,一个将生活变成故事的剧本。”“千言万语汇成一句话,极简才能不被超越。”自创立江小白的那一天起,陶石泉就了然于胸。

  陶石泉安放心灵的方式是把自己放到一个真实、轻松的状态中,比如喝酒、听摇滚乐和玩机车。“基于互联网的社交已经变得异常发达,但也导致面对面的社交反而降低。”他希望江小白可以把大家从虚拟社交中拉回现实,“至少我们应该去做一点尝试。”

  为了安放更多年轻人“孤单的心灵”,2012年12月21日晚,江小白做了第一次尝试——举办“醉后真言”约酒大会。在这个被称为“世界末日”的日子,江小白邀请了1000人免费吃晚餐,共同畅饮10000瓶江小白,向最想在一起的朋友醉后吐真言。

  回忆起4年前的第一场约酒大会,陶石泉依然难掩心中的激动,“年轻人应该放下手机,走出家门,与朋友或者陌生人约酒、面对面聊天,通过沟通与分享驱散孤独的情绪。”

  最初,约酒大会只是一个粉丝答谢会,后来,江小白逐渐开始为年轻人提供聚会交流的机会。

  【岁月如动车,光阴似高铁,再不约酒,我们就老了。】

  “约酒”渐渐成为年轻人的社交关键词,江小白也开始在线上组织“我们约酒吧”主题活动,不断为消费者制造主动传播的点。而粉丝们已经不再满足每年一次的约酒大会,开始自发组织“江小白朋友会”。与约酒大会不同,朋友会的粘性更强,相当于线下“朋友圈”。朋友会中,有各行各业的大咖、企业家,也有正在奋斗的年轻人,还有许多才华横溢的人。粉丝们聚在一起,从自己的行业出发,分享自己成长、成功的案例。他们不是酒肉朋友,而是人生路上相互扶持的朋友,与年龄无关,与性别无关。

  目前,北京、深圳、长沙、武汉、重庆和成都等城市,拥有超过100个朋友会组织,都是由当地的江小白消费者和粉丝自发组成。而朋友会与江小白的商业经营并不产生直接关系,江小白只投入活动经费,并不产生销售额、盈利等回报。但从长远来看,它又帮助江小白培养了一大批了解和熟悉企业,同时带有用户画像的消费群体。

  朋友会的发展并不在陶石泉的计划之中,却又与他丰富品牌经营体系的设想不谋而合。“财务指标、预结算管理和运营等,是企业应该去做的;但从本质上来说,一家好玩的、有意思的企业不应该拥有较强的功利心。”

  毫无疑问,江小白正在潜移默化地改变着一群人的虚拟社交,它正在用一瓶小酒倡导着有温度的社交,强化着人群互动的粘性,并书写着一群人的生活方式。

  陶石泉把时间刻度放得比较长,“很多事情不一定非要一年、两年就做成,放得长远一点,或许会更有意义。解决销售的问题不是靠销售,解决赚钱的问题不是靠天天想着赚钱,而是要去做一些具备长期价值的事情。”

  对江小白而言,这件具有长期价值的事则是持续确保生产优秀品质的产品。采访中,陶石泉多次提到“双品战略”一词,“企业要拥有运营品牌的能力,但品质必须要领先;品质可以为品牌带来正向价值,当拥有较强的运营品牌的能力时,又可以增加成本去提高品质,这是一个正相关的促进作用。二者兼具,企业才能插上翅膀,高速发展。”

  如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品?对陶石泉而言,毫无疑问,第一要素是品质的领先性。也许是活得太像段子手,以至于人们以为江小白的成功崛起全凭一身舞文弄墨的营销手法。实际上,营销背后是对高品质的执着追求,“为了提升20%的品质,宁愿付出200%的成本。”

  既然拥有先天优势,江小白便将清淡型高粱酒作为主营产品。早期,江小白产品的度数多为45度,后来又推出40度和35度的产品。为了使产品进一步利口化、低度化,江小白通过科研人员的大量研究,突破了度数底线,做到了25度。江小白在传承高粱酒酿造技艺过程中,既要坚守它的品质,又要通过技术革新,创新品质。实际上,这是一个追求内在本质差异化的过程。

  在高品质产品的背后,还藏着一个霸道的技术团队:3名白酒国家级评委、1名果露酒国家级评委、8名省级评委和4名国家注册高级酿酒师。江小白团队中的升级、国家级酿酒师,占了全重庆酒业的半壁江山。同时,这些酿酒大师还形成了多样的技术创新团队,如酒体低度化科研团队、混饮酒体研发团队、配餐酒体研发团队……江小白的品质修炼看起来有点像降龙十八掌,浑厚沉勇,无坚不摧。

  做好一件事其实很难,但无欲则刚,当一切都想清楚之后,做一件事就变得更加有力量了。“美酒代表着美好的生活,我热爱又敬畏着这个行业。”陶石泉和江小白都没有改变,当年不曾,而今不必。

  尽管第一代产品语录瓶和第二代产品表达瓶,在形式上无异,都是“一句话”,但二者的区别在于消费者互动的实现。语录瓶只是单向价值输出,而表达瓶则是把表达的话语权交还给消费者,让消费者从“被动接收”转变为“主动输出”。“表达瓶”将消费者的真实情绪传递出去,既满足了消费者的精准社交需求,又让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

  纵观各大酒企,在品牌文化背景下,都习惯于把品牌塑造成一个高大上的形象,代表某一种复杂的文化和阶层。陶石泉则希望江小白呈现出相反的方向,让年轻人去掉阶层和地位,卸下伪装和面子,以青春和文艺的名义去饮一瓶小酒。

  有温度的社交

  日常交流全部都被对话窗口承包,孤单的心灵无处安放。

  陶石泉每年都会参加约酒大会和江小白朋友会,一是好玩有趣,二是为了更了解消费群体。“消费者的需求是不会主动告诉你的,你只能去感知。”对陶石泉来说,每个消费者都是一个生活者,他们有自己的主张、消费理念和需求。

  品质是营销的前提

  【关于明天的事情,后天就知道了。】

  江小白拥有得天独厚的品质根基。与浓香型的川酒、酱香型的茅台不同,在技术分类上,它属于川法小曲高粱酒。川法小曲高粱酒发源于江津白沙镇,蒸馏白酒工艺已经有七百多年的历史。白沙镇背靠大娄山余脉,特殊的湿度、温度、土质和水质,再加上空气中飘散的适合酿酒的微生物群,使得小曲高粱酒的口感比大多数白酒更清淡、柔和。而传统白酒的口感和闻香都比较厚重,饮酒体验不够舒适,年轻消费群体不易接受。“江小白既然要做年轻人的青春小酒,那么年轻人喜欢喝什么样的酒?”陶石泉时常问自己,“作为发源地,重庆拥有小曲高粱酒传统酿造的优势,我们其实拥有很好的产品,但实际上在过去几十年的经营过程当中,这个小品类并没有被发掘。”他决定从酿造技艺和口感上进行突破。

  写在最后

  如今,江小白开始了第六年的生长,但陶石泉并不求快。过去的一年,他有40%的时间在做消费调研,30%的时间是做产品开发,20%的时间做品牌管理,剩下的10%的精力用来管一管渠道。“并不刻意去追求市场规模,不要以特定的财务指标来确定和衡量一个企业是不是成功的。我只希望江小白能够伴随着一代年轻人成长起来,能够成为他们当中一部分人特别喜欢的品牌。”

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