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如何更有效地开发地板渠道市场

发表时间:2017-07-19 稿件来源:本站原创 浏览次数:2460 来源:优发娱乐_优发娱乐手机官网网站_youfa8.com【唯一官网】

    【优发娱乐_优发娱乐手机官网网站_youfa8.com【唯一官网】】随着地板市场竞争的加剧,大家感触很深:建材市场越开越多;专卖店经营面积越来越大;经营成本越来越高;生意越来越难做;专卖店成交越来越少......从渠道环境来看,地板渠道呈现着门店主导下多渠道共发展的趋势,并且多元化的速度在加快,工程、团购、小区推广、装饰公司、超市等渠道正在积极成长,并且扮演着区域市场销量提升更为重要的角色,渠道多元化变成了不可扭转的主流趋势。原只靠专卖店渠道经营,已无法适应市场的变化,让我们一起共同探讨地板销售的主渠道及如何更有效的开拓市场。

  一、地板终端零售渠道

  地板终端零售是终端销售的主渠道,是所有销售渠道模式中,经销商最为关注的,也是竞争最激烈的渠道,细分地板零售渠道的模式主要为三类:

  1、传统建材市场

  属于传统形式的零售市场,一般由市区内工厂改造的建材市场或自成一条街的建材市场以及郊区新建不具规模的建材市场,对于普通地板厂家来说,进入传统建材市场销售是最为便捷的方式。因此,在传统建材市场内随处可见一些杂牌地板混杂在知名品牌中共同竞争生存,这种市场管理比较不规范,产品鱼目混珠,以打价格战为主,不注重服务和产品质量。随着经济的快速发展和购买力的大幅提高,传统的市场因为规模小、档次低,购买环境差,售后服务没有保障而逐渐被新型建材城所取代。

  2、建材家居连锁超市

  属于建材家居超市连锁模式。主要集中在一二线城市,“国外品牌超市”以百安居为代表,“国内品牌超市”以东方家园、好美家为代表。统一销售、统一配送、统一结算、统一服务,款项结算多以代销或账期为主,对企业资金占用,货物周转造成较大的压力。中小地板企业不得盲目进入建材超市,一部分地板企业由于不堪超市各种费用和末位淘汰规则的压力中途退场,还有部分因建材超市的特价、低价活动,扰乱了企业终端的价格体系,对品牌终端营运造成影响。因而一般地板企业很少加盟进入,在市场竞争中,相对风险比较大,非地板的主流市场,个别建材家居超市已面临关闭现象。

  3、一站式建材市场

  介于前两者之间的、以全国连锁、以红星美凯龙和居然之家为代表的形式参与到建材流通领域。它是传统的制建材市场的演变,具有良好的购物环境,体验式营销,一站式服务,先行赔付,统一的商场管理,这是许多品牌地板争先进入的市场,有一定的门槛,有利于企业的品牌塑造。

  二、终端零售渠道的要素

  终端零售渠道的三类流通模式都是利用专卖店或专柜为销售平台,在进行终端零售的过程中,我们应该注意哪些问题呢?

  1、店面位置的选择

  店面位置应该如何选择,应该重点考虑哪些因素呢?

  首先,在选址前我们应做好充分的市场调查工作,选择当地人气最旺的几家建材市场(超市)进行走访,通过观察对比了解市场的基本情况以及“有效客户”流量动态,确定主流市场,一般需要关注以下几个要点:

  (1)建材市场是否是主流市场,自身的位置,以及将来规划、发展方向(是否撤迁,改建等)。

  (2)建材市场地板区人流量最大位置,消费者进入地板区的流向,也就是自然而然的客流量,这是我们要重点关注的,如自动电梯的上楼的入口处等。

  (3)市场主要经营哪些品牌的地板,产品有什么特点?销量如何?是否适合开大、中型旗舰店?

  (4)销量最好的youfa8.com位置在哪里,是否在其旁边还有空铺或有转让意向的店面或更换品牌,甚至正在装修的店面也是我们的目标客户,“只有想不到,没有做不到”。

  我曾经到一个区域经理开发三回都空手而归的北方省会城市主流市场调研,整个市场无空铺或转让的店面,市场人流量比较大。我在市场来回走访三趟,目标锁定正在装修且店面位置良好的店面,我到店面探询到店面装修的负责人,与其沟通。他告知我,现装修的品牌,是老板花了半个月时间到南方找来的品牌,并且已经定了两个集装箱的货在路上,通过与其多方沟通,最终他同意把老板电话给我,并告知我老板不可能换品牌,让我不要费心。我马上打电话给老板,果然如他所说,老板告诉我“没有空,也不可能换品牌”。我说:“老板,您能否给我三分钟时间!”他答应了,我告诉他“您店面位置那么好,面积那么大,难道您不想经营一家国内知名品牌地板?有明星代言、国家免检、驰名商标、品类齐全的地板企业......”。听完我说后,他马上回答说“您在我门店等我十分钟,我马上到”,后来通过一个多小时的沟通,第三天和我一同到公司考察并签订合同。

  (5)对比分析自己品牌在价格、品牌、质量、花色、专卖店预装修风格效果等和市场的其它品牌地板相比是否具有一定的竞争优势。

  (6)店面租金及转让费。

  制定多套店址选择方案,针对性的利用人脉关系、公关手段打通建材市场(超市)关键人物,尽量争取底价拿到最佳位置。

  “好店面”虽然会加增加经销商的资金投入,但是实践证明,这是“磨刀不误砍柴工”,事后给经销商带来的回报将会数倍增长,经销商的差距就是这样开始形成的!

  2、店面的装修布置

  有了“好店面”,专卖店装修至关重要,所谓的“好马配好鞍”,好的店面装修,能增加客户“回头率”,也就是说一个装修风格效果较好的专卖店,良好的形象更能吸引消费者关注,增加进店率的同时也可增加交易的成功率。其次,专卖店的入门口岸,是决定客户的自然流入,在装修确定方案之前,一定要反复琢磨,根据市场的布局及消费者的习惯人流走向,来回走动,确定人流量最多的为入口。同时要注意出口的设计,要想尽办法让客户多在店内多停留,千万不能将店面设计成为市场的一个通道(专卖店入口到出口)。三是专卖店风格形象,相当于一个免费“无形的户外广告”,不仅能提升企业的品牌形象,而且能提高产品的销量。所有专卖店门头、外围的橱窗、灯箱广告要讲究档次和风格,更好吸引客户眼球。

  那么专卖店内部装修方面,经销商应该注意哪些问题呢?

  (1)严格按照专卖店终端的SI的标准设计

  好的品牌都有专卖店终端的SI的装修手册,对于品牌地板来说,统一的SI标准有利于展现品牌需要表现的视觉效果,更加有力地进行品牌传播。

  (2)专卖店的布局

  在专卖店内合理划分区域,至少包括产品展示区(含实木、仿古、强化、多层实木)、企业文化展示区(含企业荣誉)、顾客洽谈区、品牌形象墙等。

  (3)装修材质的选用

  装修材料按照装修手册的标准进行采购并使用。如果使用了劣质材料,不仅不利于品牌的传播,对日后专卖店建设的维护方面也将会带来很多的不便。

  3、导购员的招聘

  专卖导购员是决胜终端的“代言人”,是足球场上的“临门一脚”,导购员在店内向顾客引导和推荐产品,不仅能提升销量,而且还能赋予产品更为可观的附加价值——对品牌的深度宣传、对产品功能的体验营销。

  一个优秀的地板产品导购员的确能分担经销商的很多压力,许多经销商乐意花很多钱去转让一个好的店面,花很多钱去装修一个店面,但却舍不得每月多花几百,甚至上千月去挖个好的导购。常言道“养人不如挖人来的快”,因此采用“挖”竞争对手优秀导购员的方法(要讲究策略,不要在同个市场挖人),这是最便捷的一种方法,不仅能有力的打击竞争对手,而且也能快速了解地板的产品知识以及竞品的优劣势。这是新店一种“短、平、快”的策略,但待店面进入良性经营时,重点还是以传、帮、带的方式培养内部店员,这样才能做到永续经营,良性循环。

  三、小区集采渠道

  小区集采促销的目的就是在目标消费群的生活区或工作区进行产品宣传和促销拦截,我们把这种方式称为“终端的最终点”。因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性,不仅对销量贡献度大,更为重要的是,小区是“终端的最终点”,是实现终端恶性拼杀下的错位竞争和针对性传播平台。

  小区集采是面对消费者最为直接的一种销售方式,常见形式有以下几种:

  (1)样板房。一是售楼样板房展示。借助房地产开发商售楼中心样板房,将地板铺设在“样板房”用于展示,同时在“样板房”内放置地板产品画册和单页,便于消费者选择花色;二是在小区征集“样板房”。可在小区内选择3-5户比较有影响力和话语权的客户,并有选择性的铺装优发娱乐开户、仿古地板、实木复合地板、优发娱乐手机官网网站开户,给予特别优惠的价格,前提是客户要保守价格秘密,协助宣传和允许客户参观,如介绍客户,根据成交数量,给予一定的感恩“礼品套餐”,从而带动整个小区的促销联动。小区好的“样板房”能起到“以点带面”辐射效应,如某区域的某个小区组织部办公室主任刚退休,在小区装修自己的房子,因原职务的特殊性,人缘特别好,朋友特别多,可信度高,当我们把他家作为小区“样板房”,并通过他介绍铺设地板30多家,可见“好的样板房”的力量是意想不到的!

  (2)移动专卖店。利用节假日和周末,在小区设样品展示点,通过小区促销活动,宣传会和推介地板,介绍地板的品类优势,吸引更多消费者关注,最终有更多消费者能够到达专卖店内选购地板。

  (3)小区联盟推荐。通过社区装修培训,以“地板专家”形式与客户沟通装修要点及注意事项,潜移默化地推销地板,同时与建材“品牌联盟”互动优惠推荐,促成订单。

  (4)入户宣传。及时了解每户的装修动态,以行家的方式为顾客装修指导,并适时推荐产品。

  四、工程开发渠道

  随着国家对住宅建设精装修比例逐步提高的政策引导,工程渠道的销售量呈现越来越明显的增长趋势。目前精装修房快速增长,今后几年精装房将占据房产市场的半壁江山,工装工程数量几乎是成倍增长,对于优发娱乐手机官网网站开户、复合地板来说部分市场工程已占的比例越来越大,工程开发渠道是除了门店销售外的主要销量渠道。现在不少地板知名品牌与国内知名房地产商“万科”、 “万达”等建立采购战略联盟。

  很多经销商总是觉得参与竞标进行工程安装比较麻烦,投入大,利润薄,尾款比较难结算,但形象工程的承接,对提升品牌形象和产品美誉度将起到“画龙点睛”的作用。因此,若想成为一个合格的代理商,应该把工程的各项工作踏踏实实的做好。

  一是,建立广泛的政、企、房地产、装饰公司等人际关系网,凭借人脉关系,进入当地“政府采购目录”,并通过各种渠道获得招标项目的信息。

  二是,经销商应该根据工程项目的大小,进行分析,测算出最低成交价格。带上投标书以及产品花色,主动参与招标项目,但低价竞争,工程款风险比较大的要慎重,甚至不参与。

  三是,通过人脉关系打通关键人物,了解参与竞标的其他同行的情况,做到“知己知彼,百战不殆”。

  五、装饰公司渠道

  随着居民生活水平的提高,老百姓的价值观、消费观也发生了很大的变化。家装行业在近几年逐渐兴起,不少装饰公司提出“全屋整装解决方案”,特别是“互联网家装”快速发展,全国连锁(如金螳螂家等),装修时采用的是“套餐包+定制”的合约,为用户提供简单、透明、省钱、省心、放心、个人用户全覆盖的家装及定制精装线上线下(O2O)一体化商务平台。并通过VR体验和家装BIM系统,为客户快速创建户型、一键布局样板间、所见即所得渲染、一键导出施工图、快速算量报价下单、一键生成VR场景,大大提升前端设计的效率,让消费者的体验更加顺畅。

  经销商与家装公司建立战略合作伙伴,在装饰公司设立“专卖店”或“展示专柜”,店面的位置要显眼,展示效果要好,并有专人负责,经常性的拜访,帮助家装公司解决实际问题等。时间久了,功夫不误有心人,自然而然,家装公司会从情感意义上把你当成了一个主推产品。对于实力较大的家装公司,我们的策略是强强联合,相互推荐。只有把家装公司的利益充分考虑,家装公司才会充分考虑你地板的推荐,这点是我们必须正视的,也是我们经销商需要考虑的。

  六、团购渠道

  团购渠道有:网络团购、社交团购、品牌联盟团购、工厂团购。团购源自90年代末期,起初只是社区的部分业主团购,后来逐渐扩张到同一个城市的部分消费者团购,甚至是多品牌联盟团购和大型工厂团购,范围在逐渐增大。团购价格相对便宜,这是团购的一大优势,消费者年龄多为25岁~45岁,随着团购越来越普及,将会有更多的消费者加入到团购队伍中,而团购的规模和需求量将会越来越大。因此,这种新型的销售渠道不容忽视,魅力无穷。

  总之,渠道为王,谁掌握销售终端渠道,谁就是市场赢家,渠道多元化是今后地板渠道不可扭转的主流趋势。所以,经销商必须以市场为导向,根据当地市场的渠道特点,多渠道差异化地开拓市场,提升品牌影响力和销量,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  黄永平 高级经管师

  中国地板行业资深营销高级经理人

  2017年6月16日

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